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Il piano Marketing propone un’idea di brand tv semplice, innovativa ed a contenuto educativo. È indirizzato ad un target giovane, curioso, multitasking, digitalizzato e proteso all’aggiornamento continuo. L’idea si concretizza in un canale dedicato all’apprendimento e al perfezionamento della lingua inglese attraverso la visione sottotitolata delle più famose serie tv di Fox. Fox Speak offre in via inedita due programmazioni pensate ad hoc per
l’apprendimento linguistico ed un brand character " Bob's Burger Staff "
Indice
Fase analitica
- Analisi PEST
- Statement riassuntivo
- Analisi della concorrenza e dell'offerta
- Analisi del consumo mediatico
- (^) Mercato dei media
- (^) Analisi SWOT
Fase strategica
- (^) Strategic Statement
- (^) Scheda concept
Fase operativa
- (^) Architettura del TV BRAND
- (^) Brand Character
- (^) Programmi locomotiva
- (^) Palinsesto & Library
- (^) Piattaforme
- (^) Fonti di revenue
- (^) Attività di promozione
- (^) Budget
- (^) Timing
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POLITICA L'ambiente politico vigente evidenza una pressione sulla normativa antitrust, incentivando la concorrenza tra emittenti, tutelando sempre più il consumatore, il diritto d'autore e la tutela dei minori. In linea generale, si evidenzia una progressiva accelerazione nell'utilizzo dei media online che, ad oggi non sembra poggiare su un quadro normativo altrettanto avanzato e dettagliato. Le direttive nazionali ed europee volte in generale alla deregolamentazione dei mercati e all’abbattimento delle barriere strutturali normative incentivano la concorrenza.
SOCIETA’ Il contesto sociale italiano è costituito da una popolazione perlopiù anziana e in diminuzione in vista di una componente straniera giovane in aumento. I millenials e l'affrancamento della donna dalla figura maschile sono sinonimo di una ritrovata “autonomia”, ricerca del benessere personale e stabilità. Tale autonomia si riversa sugli stili di consumo mediatico, via via più personalizzati dall'utenza grazie all'uso dei device e di internet.
TECNOLOGIA I media e le tecnologie digitali si trovano al punto più alto del loro sviluppo. Il loro utilizzo va oltre la funzione comunicativa e informativa, assumendo valore simbolico. La caratteristica fondamentale è la capacità delle tecnologie di ridurre le spese complessive delle famiglie (lavoro da casa, acquisti online..) entrando così a far parte degli acquisti percepiti come “necessari” per gran parte della popolazione. Dal canto suo, l'agenda politica nazionale ed europea include piani di “sviluppo digitale” (smart cities) attenti al soddisfacimento dei bisogni di un'utenza sempre più vasta.
ECONOMIA Lo scenario economico italiano si profila incerto, sia dal punto di vista dell'economia reale che del mercato del lavoro. Tendenzialmente le famiglie risparmiano, ma non consumano in vista di una crisi economica nazionale che mostra i primi segni di lenta ripresa.
L’offerta di Fox si destreggia in uno scenario politico, economico, sociale e tecnologico perlopiù a favore della sua attività. Tuttavia, l’ambiente politico che da un lato mostra delle opportunità legate alla deregolamentazione normativa, d’altro canto favorisce il continuo ingresso di potenziali entranti, in vista dell’incentivazione alla pluralità e alla concorrenza. La l’andamento economico del Paese e la struttura del mercato del lavoro non favoriscono la penetrazione della pay tv, anche se le tendenze all’innovazione tecnologica e all’uso dei device mobili costituiscono un fattore di attrazione. Tale attrattività è minore tra la popolazione anziana e maggiore tra i millenials, un segmento di mercato che Fox dovrà mostrarsi all’altezza di conquistare per incrementare la sua quota di mercato.
STATEMENTS
I Competitor
Per la nostra analisi della concorrenza prendiamo in considerazione le emittenti che trasmettono i propri contenuti a pagamento, come Mediaset Premium, o le quali possiedono dei canali free-to-view che sottintendono la sottoscrizione di un abbonamento a monte, come FOX. Quindi aggiungiamo a tale comparazione anche le due IpTV, Infinity e Netflix. Andiamo a vedere i canali delle emittenti, i generi che affrontano, e i target, espressi in età, alla quale sono rivolti.
Posizionamento
Per la realizzazione della mappa di posizionamento abbiamo individuato due variabili: completezza dell’offerta e capacità di attirare millennials.
Completezza dell’offerta: somma di tutti i generi affrontati da tutti i canali trasmessi dalle emittenti; Capacità di attirare millennials: espressa come rapporto tra il numero di canali che mandano in onda serie TV, e il numero totale dei canali dell’emittente, moltiplicato per 100. The 80% of millennials binge watch TV, watching three or more espisodes of a series in one sitting..
ANALISI DELLA CONCORRENZA E DELL’OFFERTA
I consumi mediatici degli italiani
al 2015
Negli anni si è assistito ad un'evoluzione dei consumi mediatici che ha visto l'utenza complessiva del consumo online aumentare vertiginosamente a fronte di una diminuzione dell'utenza mediatica “traditional”. In particolare, dai dati CENSIS 2015 si evince che le “nuove televisioni” (satellitare, Smart tv, web tv, mobile tv) hanno visto un rafforzamento del loro pubblico a fronte di una diminuzione di visione di tv satellitari e tradizionali. L'utenza complessiva della tv, al 2015, tuttavia si attesta al 96,7% della popolazione. L'83,9% degli italiani ascolta la radio, mentre l'uso degli smartphone è diffuso tra il 52,8% degli italiani. In controtendenza appaiono essere i mezzi d'informazione tradizionali (quotidiani, settimanali e mensili) i quali registrano continue variazioni negative, insieme al consumo di libri. Il 50,3% della popolazione italiana è iscritta a facebook e You tube raggiunge il 42% di utenti. I dati in crescita legati all'utilizzo di nuove tecnologie incidono sulle caratteristiche di spesa e risparmio. Dai dati consultati emerge come gran parte delle famiglie abbia preferito spendere i propri risparmi per le nuove tecnologie piuttosto che in altri beni di consumo. Infatti, l'acquisto di tecnologie e di comunicazioni digitali, segue un trend in forte crescita: dal 1995 al 2014, a fronte di un incremento medio dei consumi solo del 10,2% in termini reali, la spesa per computer e accessori è
Caratteristiche del nuovo
consumatore mediatico
In via conclusiva è opportuno evidenziare come le caratteristiche e le abitudini generali dei consumatori del 2016 risultino particolarmente dettagliate, differenziate, attente alla qualità e al prezzo dell'offerta. I cosiddetti “millenials”, in particolare sono profilabili come giovani tra 18- anni attenti alla qualità dei prodotti e dei servizi, minuziosi nella scelta, costantemente connessi ad internet tramite device mobile, ottimisti verso il futuro, ingegnosi e autonomi. Questa classe sociale, relativamente recente rappresenta circa 1/6 della popolazione italiana, mostrandosi come innovativa, protesa verso l'avvenire, curiosa nei confronti del cibo nazionale ma anche internazionale. Dai dati più recenti, inoltre, emerge come anche tra gli ultrasessantacinquenni è aumentato l'utilizzo di internet, in particolar modo di Skype. In linea generale sembra che le abitudini di consumo degli italiani , sempre più personalizzate, ricadano anche sulla scelta dei contenuti televisivi generalisti che appaiono attirare un pubblico sempre meno fedele, perdendo una quota del proprio audience. In particolare, la tv in generale, che nel 2015 assorbe circa il 97% della popolazione, registra una variazione percentuale negativa dello 0,7%. Tuttavia è interessante osservare come la tv satellitare assorba il 42,4% della popolazione, l'IP tv/Smart tv il 10%,la Web tv il 23,7% e la mobile tv l'11,6% (percentuali rispetto alla tv generale). Questi dati mettono in luce una composizione della
CONSUMO
MEDIATICO
Domanda Audience
Il mercato televisivo contemporaneo si confronta con un pubblico immerso nella continua evoluzione tecnologica, quindi sempre più difficile ed esigente da soddisfare. Aumentano i fruitori dei device connessi per la visione di contenuti televisivi da postazione fissa (Smart tv, internet enabled televition) e in mobilità (smartphone e tablet). A tali tecnologie, l'offerta televisiva risponde con innovazioni spesso adeguate, cercando di suscitare engagement e fidelizzare il consumatore. Le imprese del settore televisivo, al 2014, vedevano come fonte primaria di ricavo la componente pubblicitaria (40%), seguita dalle offerte televisive a pagamento (37%), dal canone corrisposto dai cittadini (19%) e in minima parte dai contributi pubblici (2%) rispetto ad un totale di 7.915 milioni di euro. Osservando i due ambiti televisivi, in chiaro e a pagamento, emerge che la prima produce la parte più consistente degli introiti (4,5 miliardi di euro) perlopiù provenienti dalla pubblicità, mentre la Pay tv (3, miliardi di euro) ricava in maggioranza dai contenuti a pagamento. Al 2014, nel mercato televisivo, è confermata la presenza di tre gruppi principali, che insieme detengono quasi il 90% dei ricavi totali: 21st Century Fox/Sky Italia (34,1%), Mediaset (27,8%) e RAI (27,2%). Le quote di Cairo Communication e Discovery si attestano a valori al di sotto del 2%. In prospettiva generale, è doveroso sottolienare come Rai e Mediaset detengano quote di ascolto rispettivamente del 38% e 33%; Sky e Discovery
Domanda Advertiser
Il settore pubblicitario, manifesta particolare sofferenza, mostrando i caratteri strutturali della crisi. L’andamento dei ricavi pubblicitari nei diversi settori, infatti, mostra una continua riduzione, con l’unica eccezione di Internet, portando ad una complessiva riduzione delle risorse disponibili. Nell’ultimo anno si registrano ancora riduzioni importanti, soprattutto nei settori della stampa e del cinema, mentre la televisione è l’unico settore dei media tradizionali che tiene, mostrando un andamento nuovamente positivo (dopo un triennio declinante), seppure assai contenuto. Concentrandoci sull'andamento degli investimenti pubblicitari:
- (^) Nel periodo iniziale del 2016 il mercato degli investimenti pubblicitari chiude con 10,6 milioni di Euro in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente (+2,5% rispetto a Gennaio 2015), salendo dal 2,5 al 3,5, se volessimo considerare la quota attribuibile al web, search e social;
- (^) Per quanto riguarda propriamente il mezzo televisivo, il mese di Gennaio chiude con una crescita del 4,7% rispetto a Gennaio 2015, favorendo una ripresa. Scenari e prospettive future dell’advertising italiano
- (^) Nel 2016 crescita mondiale dell'advertising, stimata intorno al 4,6%, per un totale di 536 miliardi di dollari.
- (^) Il peso dei media digitali e la ripresa delle tariffe TV incideranno positivamente sulla pubblicità (+2,4%).
- aumento delle vendite degli spazi pubblicitari
- (^) Generale situazione di miglioramento per l'advertising del nostro Paese, stimata intorno al 2,4%.
MERCATO DEI
MEDIA
“FoxSpeak trasmette programmi (nazionali e internazionali) rivolti a un audience composta di uomini e donne, dai 18 ai 35 anni. Manda in onda nell'arco dell'intera giornata cartoni animati, serie TV, programmi educativi ad hoc, produzioni originali, e notiziari, principalmente in inglese. Questi contenuti vengono editati in modo tale da essere traducibili (replicati o sottotitolati in italiano), allo scopo di favorire una memorizzazione della lingua straniera stessa da parte dei telespettatori.”
Target
Uomini e donne, dai 18 - 35 anni. (c.d. Millenials)
Product category
Canale lineare specializzato nell’apprendimento linguistico.
Benefit
- (^) Apprendimento/perfeziona mento inglese
- (^) Uso educativo del tempo libero
- Formazione “gratuita”
Reason why
Guardare dei contenuti televisivi, soprattutto di proprio interesse, permette di associare la parola a un determinato argomento o ambito, quindi di essere in grado di collegarla all'interno di una frase, e ricordarla meglio nella prossima situazione d'uso.
Key elements
Per imparare l'inglese è buona norma aumentare le situazioni di esposizione (i danesi ad esempio parlano molto bene l'inglese, dedicando alla sua istruzione le stesse ore che le si dedicano in Italia. Loro però guardano film sottotitolati in percentuale pari al 93%, a fronte degli italiani in coda per il 19%).
Brand
FOX INTERNATIONAL ITALIA
Trading
Tv digitale satellitare – SKY -
Prezzo
Determinato dalle diverse tariffe dei pacchetti Sky.
Competitors
Attualmente, per quanto riguarda l'ambito televisivo, non c'è alcun concorrente. L'unica “concorrenza” è composta dai siti in streaming, di cui alcuni appositamente creati allo scopo di supportare l'apprendimento dell'inglese attraverso la trasmissione di audio visivi. Uno di questi è ORORO TV, gratuito per la prima ora giornaliera di visione, quindi necessitante di un abbonamento.
Wrap up
Vuoi migliorare il tuo inglese? Ci pensa Fox Speak!!
SCHEDA
CONCEPT
BRAND CHARACTER
John Peter Sloan è attore, artista e comico
originario degli UK, parti corrente conosciuto in
Italia dopo il suo esordio in Zelig, e grazie ad
alcune sue pubblicazioni. In virtù del suo senso
dell'humor, tutt'altro che inglese, conia un suo
metodo di istruzione della sua lingua madre,
basato proprio sulla componente ludica. Grazie
alla freschezza del suo nuovo sistema riesce
ben presto a farsi ben volere da un ampio target
di persone, dai bambini, ai professional, ai quali
dedica degli appositi manuali. È stato scelto per
rappresentare FoxSpeak poiché si tratta di un
personaggio mediamente conosciuto, ma
particolarmente carismatico, e confidiamo che
riuscirebbe non solo a insegnare, ciò che gli
riesce meglio, ma anche a coinvolgere
l'audience.
PROGRAMMI LOCOMOTIVA
Programma porta bandiera, condotto dal nostro Brand Character, del tutto nuovo nel suo genere! Si tratta di un programma caratterizzato da lezioni frontali basate su regole riconducibili allo speaking , reading , e listening. Per favorire una second screen experience è una dimensione più social della nostra offerta di visione sarà possibile accedere a determinate sezioni riguardanti gli argomenti trattati durante la puntata all'interno sito web e mobile apposito. Tali pagine dedicate alle lezioni verranno archiviate e saranno disponibili all'interno della piattaforma web per un determinato intervallo di tempo. Sarà possibile, tramite social e sito internet stesso, chiedere aiuto a John, chiarire perplessità riguardo le lezioni o dubbi in generale, che potrebbero anche
Ideato come Reality Show finalizzato a mostrare la vita dei giovani che decidono di intraprendere l'esperienza Erasmus, dal momento in cui vengono convocati per sostenere i colloqui di ammissioni, sino al ritorno in patria. Riteniamo infatti che sia interessante vedere come questi ragazzi affrontano le loro prime esperienze all'estero, come si interfacciano con delle realtà diverse, e soprattutto come queste esperienze contribuiscano a mutarne il patrimonio culturale, sociale, e intellettuale. Speriamo che questo programma possa essere di ispirazione per coloro i quali volessero candidarsi, dimostrando che le tante difficoltà che si incontrano giornalmente possono essere tranquillamente superate! Sarà possibile, tramite social e web, rapportarsi con i componenti del social, per avere chiarimenti più dettagliati ed
PIATTAFORME
FONTI DI REVENUE
- (^) Vendita dei palinsesti agli affiliates , nel nostro caso esclusivamente a Sky per il primo anno, dopo del quale non si escludono vendite a soggetti terzi;
- Vendita dei programmi che Fox stessa produce, nel nostro caso i due programmi trainanti;
- Vendita degli spazi pubblicitari agli inserzionisti;
- Pubblicità all’interno dei siti dedicati esclusivamente a ciascun canale di Fox (es. Pagina web dedicata a Fox Crime). - (^) Product Placement all'interno dei programmi locomotiva; - (^) Forme di sponsorizzazione pubblicitaria (es. Richiedere la sponsorizzazione da parte della Gribaudo editrice, dei cui libri si farebbe riferimento all’interno del programma “English with John”); - (^) La vendita dei materiali all'interno del sito dedicato a Fox Speak (es. Nel caso particolare di English with John si potrebbe proporre un modello di business free to use, pay for service per quanto riguarda i libri del nostro brand character, dei quali potrebbe essere offerta una piccola parte da leggere gratuitamente, per poi essere acquistata, a discrezione
ATTIVITÀ DI
- Campagna outdoor TOTEM: consiste nel collocare 10 TOTEM luminosi in PROMOZIONE
21 province italiane. Questo totem in particolare è caratterizzato dalla
sua forma, una cabina telefonica inglese, dal quale si intravede la
sagoma di Homer, e un QR Code che rimanda alla pagina ufficiale del
sito internet dedicato a FoxSpeak;
2. Campagna outdoor CAB: stavolta la particolarità sta nel mettere in
circolazione dei cab inglesi, decorati con stickers dedicati a FoxSpeak;
3. Campagna outdoor stickers: consiste nel porre all'interno delle stazioni
della metropolitana italiane degli stickers/affissioni simili a quelli che si
possono trovare nelle stazioni inglese, ovviamente riportanti il logo del
nostro TV BRAND;
4. Per quanto riguarda questo evento, si tratta di portare il nostro Brand
character, testimonial di FoxSpeak, al salone internazionale del libro,
con tanto di stand, personale e gadget in regalo;
5. Il quinto evento consiste nel porre uno stand all'interno delle 5 principali
università italiane, allo scopo di proporre il marchio. Durante questo
evento verranno intervistati gli studenti riguardo il loro livello di
conoscenza di inglese, e il loro gradimento verso l'idea del nostro
canale, e verranno consegnati loro dei frasari da viaggio;
6. La sesta strategia di comunicazione è un contest, in particolare verrà
richiesto agli utenti della trasmissione "English with John" di postare un
video sui social dedicati, e quelli che risulteranno meritevoli porteranno
alla vincita di pacchetti di viaggio per Londra.
7. Il settimo punto consiste per lo più nella gestione del Brand online,
quindi manutenzione del sito internet, delle pagine Social, e
- Il budget del primo anno viene posto in evidenza essendo la delicata fase di lancio del canale. Gli investimenti più ingenti vengono destinati alle campagne outdoor, confidando che la portata della loro azione, e la loro originalità contribuisca a creare un word of mouth non indifferente. Ovviamente gran parte del budget viene destinato agli spot in TV, e un'altra parte alla costante manutenzione e gestione della piattaforma web, social e SEO. Grande attenzione deve essere posta anche sul finanziamento degli eventi affinché contribuiscano, insieme alle precedenti categorie di comunicazione, a diffondere la conoscenza del nuovo TV BRAND.
D'OH !
